Omasta vauraudesta kertominen tai siitä vaikeneminen vaihtelee kulttuurista ja yhteiskuntaluokasta toiseen. Siinä missä varallisuuden esittely on tärkeää niille, joilla sitä ei oikeasti ole, monet todella varakkaat pitävät asemansa tiukasti piilossa. Tutkimuksen mukaan materiaalisen menestyksen hehkuttaminen sosiaalisessa mediassa ei tuo uusia ystäviä.
Kultakäädyt kimalsivat ja räppi soi täysillä, kun nuoret miehet polttelivat maria ja kumia täyteen ahdetussa, puolen miljoonan dollarin Rolls-Royce Phantom Drophead Coupessa Lenox Avenuella New Yorkin Harlemissa.
Asuin New Yorkissa yhteensä kaksitoista vuotta ja tästä ajasta keskellä Harlemia kolme vuotta. Afroamerikkalaisen kaupunginosan menestyneiden hiphop-muusikoiden ja muiden rahanteossa onnistuneiden into osoittaa menestystään oli niin kiihkeää, että Harlemiin oli ollut kannattavaa perustaa Rolls-Royceihin, Lamborghineihin, Maybacheihin ja muihin eksoottisin loistoautomerkkeihin erikoistunut autoliike.
Muualla maailmassa helposti ajatellaan, että juuri tällainen varallisuuden esittely kuuluu kiinteänä osana amerikkalaiseen kulttuuriin. Oikeasti Yhdysvalloissakaan ei ole olemassa mitään yhtenäistä kulttuuria sen suhteen, kuinka varallisuuden näyttämiseen suhtaudutaan.
Siinä missä suurkaupunkien köyhillä alueilla pädetään osoittamalla edes jollakin tavalla materiaalista menestystä, samojen kaupunkien paremmissa kortteleissa varallisuudesta ei pidetä ääntä, koska sen olemassaolo on jo osoitteen perusteella itsestään selvää. Julkista leventelyä kalliilla esineillä pidetään merkkinä siitä, että vauraus ei ole todellista.
Todellisuudessa varallisuuden näyttäminen Harlemissa olikin paradoksaalisesti osa köyhyyden kulttuuria.
Vain murto-osa pääsi kiinni miljooniin, mutta Harlemissa saattoi osoittaa varallisuutta myös tuhannen dollarin lenkkareilla tai kahden tuhannen dollarin kännykällä. Luotolla sai kaikkea. Mitä siitä, vaikka piti asua sukulaisten ahtaissa nurkissa, kunhan kadulla saattoi uskotella kuuluvansa menestyjiin.
Eräs 2000-luvun alun rap-artisti, jonka ura hiipui muutaman vuoden menestyksen jälkeen, totesi television talk show -ohjelmassa joutuneensa kokemaan kovan oppitunnin: jos tienaa yhtäkkiä kymmenen miljoonaa mutta panee samassa huumassa menemään kaksikymmentä miljoonaa, ei olekaan miljonääri.
Perintörikkaat hakeutuvat toistensa seuraan
Opin New Yorkin vuosinani sen, että varallisuuttaan osoittivat näkyvästi yleensä vain ne, joille vauraus oli uusi asia. Niin kutsuttu vanha raha eli perintörikkaat, pitivät varallisuudestaan matalaa profiilia.
Poikkeuksiakin tietenkin oli. Heistä todennäköisesti tunnetuin, isältään kiinteistökeinottelija Frederick Trumpilta omaisuutensa perinyt Donald Trump, on New Yorkin vanhan varallisuuden piireissä ollut aina lähinnä varoittava esimerkki.
Vanhan rahan rikkaat newyorkilaiset saattavat asua ylellisesti mutta pitävät yleensä matalaa profiilia. Sen sijaat, että he rakentaisivat omaa nimeään kantavia kimaltelevia pilvenpiirtäjiä tai kertaustyylisiä linnoja, he asuvat ovimiesten suojaamien tornitalojen kasvottomissa kerroksissa, kapeissa townhouse-taloissaan tai porttien takana näkymättömissä viikonloppukartanoissaan Manhattania ympäröivien vauraiden kehyskuntien tiluksillaan.
Osa vanhan rahan kulttuuria on sekin, että niihin piireihin kuuluvat pyrkivät yleensä hakeutumaan toistensa seuraan. Yhdysvalloissa julkaistiin sata vuotta sitten niin kutsuttuja sinisiä kirjoja, joissa listattiin vanhoihin perintövarakkaisiin sukuihin kuuluvia henkilöitä.
Näiden Society Register List -julkaisujen keskeinen tehtävä oli auttaa vanhan rahan sukuja erottamaan, kuka kuului heidän omaan säätyynsä. Tämä piti tietää, jotta ei esimerkiksi tullut kutsuneeksi juhliinsa yhtään halveksittavaa uusrikasta, nouveau riche. Kun seurapiirit olivat suuret ja ennestään tuntemattomia vanhan rahan rikkaita oli New Yorkin lisäksi myös muissa Yhdysvaltain itärannikon kaupungeissa, jostain piti päästä tarkistamaan taustat.
Tänä päivänä sinisiä kirjoja ei tarvita. Internet loputtomine tietolähteineen on korvannut nämä kuka kukin on -listaukset.
Yhdysvalloissa nuoret epäilevät rikkaita, Euroopassa päinvastoin
Historioitsija ja sosiologi Rainer Zitelmannin vuosi sitten julkaistussa tutkimuksessa selvitettiin vaurauteen kohdistuvia asenteita Yhdysvalloissa, Britanniassa, Saksassa, Ranskassa, Italiassa, Espanjassa ja Ruotsissa. Kussakin maassa tutkimukseen oli haastateltu yli tuhatta vastaajaa.
Eniten vaurauteen kohdistuvaa kateutta löytyi Ranskasta ja Saksasta. Vähiten sitä raportoitiin Britanniasta, Yhdysvalloista ja Espanjasta.
utkimuksessa selvisi myös, että kaikissa tutkituissa maissa ihmisten usko heille henkilökohtaisesti tuntemattomien miljonäärien rehellisyyteen oli heikkoa ja vaihteli yhdestä kuuteen prosenttiin.
Tilanne kuitenkin muuttui radikaalisti, jos vastaajilta kysyttiin heidän henkilökohtaisesti tuntemistaan miljonääreistä. Tällöin usko näiden rehellisyyteen kohosi moninkertaiseksi. Toisin sanoen on paljon helpompaa yleistää tuntemattomia kuin itse tuntemiaan ihmisiä epärehellisiksi.
Tutkimuksessa havaittiin myös se, että vastaajat kadehtivat itseään suurituloisempia sitä vähemmän, mitä suuremmat tulot heillä itsellään oli.
Asenteet vaurautta kohtaan muuttuvat iän mukaan. Yhdysvalloissa alle kolmekymmenvuotiaiden vastaajien ryhmässä rikkaita pidettiin ensi sijassa materialisteina, älykkäinä, ärsyttävinä, ahneina ja itsekeskeisinä. Yli 60-vuotiaiden vastaajien joukossa listaus muuttui: rikkaita kuvattiin ensi sijassa tuotteliaiksi, älykkäiksi, mielikuvitusrikkaiksi, materialistisiksi ja rohkeiksi.
Selkeä nyrkkisääntö amerikkalaisten vastaajien parissa oli se, että nuorempien sukupolvien amerikkalaiset suhtautuvat rikkaisiin huomattavasti vanhempiaan kriittisemmin. Todennäköisesti taustalla on nuorempien sukupolvien hiipuva usko amerikkalaiseen unelmaan.
Tuloerojen ja yhteiskunnallisen eriarvoisuuden kasvu on muuttanut asenteita. Luvattu sosiaalinen nousu on muuttunut Yhdysvalloissa yhä kaukaisemmaksi haaveeksi.
Eurooppa näyttää tutkimuksen valossa päinvastaiselta: Erityisesti Italiassa vanhemmat sukupolvet suhtautuvat varakkuuteen selkeästi kriittisemmin kuin nuoret. Toisin sanoen Euroopassa unelmat kantavat toistaiseksi paremmin kuin Atlantin toisella rannalla.
Venäjällä varallisuus näytetään, Suomessa peitetään
Muun muassa Venäjällä vaurauden näyttäminen on ollut keskeinen osa niin Neuvostoliittoa edeltänyttä kuin sen jälkeistäkin kulttuuria. Myös neuvostoaikainen nomenklatuura eli omassa salaisessa kuplassaan elämää, jonka keskeisiä elementtejä olivat lännestä salaa tuodut ylellisyystuotteet.
Nykyisten oligarkkien pakotteiden alle joutuneet miljoonajahdit, linnat ja suihkukoneet lännessä ovat tietenkin oma lukunsa, mutta pienemmillekin osille Venäjän rikkauksista päässeiden tapoihin ovat kuuluneet mahdollisimman näyttävät länsiautot, kalliit kellot, tuhansien eurojen merkkivaatteet ja muu tavara, jonka keskeinen merkitys on ollut viestiä omistajansa menestyksestä.
Samanlainen materiaalisen näyttämisen kulttuuri vallitsee monissa muissakin korkeiden tuloerojen ja sosiaalisen epätasa-arvon maissa.
Lähtökohtaisesti tasa-arvoon ja syntyperästä riippumatta yhtäläisiin menestymisen mahdollisuuksiin uskovissa Pohjoismaissa tilanne on perinteisesti ollut ainakin pintatasolla toisenlainen. Vaurauden ulkoisilla merkeillä leventelyä pidetään kiusallisena.
Ajat, jolloin suomalaisten tai ruotsalaisten elokuvien unelmakuvastoa olivat tarinat sääty-yhteiskunnan kulkureista, jotka lopuksi paljastuvatkin kartanonperijöiksi, on naurettu historian roskakoriin jo viime vuosisadan puolivälissä.
Kuten Osmo Soininvaara kirjoitti 2013, Suomi nousi parissa sukupolvessa luokkavihan vaivaamasta ja laajan köyhyyden riivaamasta yhteiskunnasta sopuisaksi kansankodiksi. Tähän kuvaan vauraudella leventely sopii huonosti.
Poikkeuksena yleisiin normeihin Suomessa on kuitenkin ainakin yksi ryhmä, jonka varallisuutta on harvoin paheksuttu. Heitä ovat urheilijat, jotka ovat onnistuneet hankkimaan merkittävän omaisuuden menestyttyään riittävän hyvin Formula ykkösten tai NHL:n tapaisissa ikonisissa toimintaympäristöissä.
Parhaillaan Kansallismuseossa on esillä valokuvataiteilija Jaakko Heikkilän näyttely Vaurauden filosofia. Siinä on kuvattu varakkaita suomalaisia heidän omissa ympäristöissään.
Heikkilä kertoo Helsingin Sanomien haastattelussa, kuinka vaikeaa kuvattavien saaminen mukaan taideprojektiin oli. Suurin osa mukaan pyydetyistä kieltäytyi. Taiteilijan mukaan suomalainen vauraus on vaatimatonta, eikä sitä haluta korostaa.
”Elämä on muutakin kuin rahaa.”
Jaakko Heikkilän kommentit kuvaavat todennäköisesti varsin hyvin suomalaista mentaliteettia vaurauden suoraviivaiseen näyttämiseen. Se ei yksinkertaisesti kuulu kulttuuriin, ja vaikka viime vuosikymmeninä julkisuuteen on silloin tällöin noussut Lamborghinejaan esitteleviä äkkirikastuneita, he ovat olleet poikkeuksia.
Varallisuus pidetään mieluummin piilossa.
Sosiaalisesta mediasta on tullut näyttämisen paikka
On tietenkin myös ihmisiä, joille on tärkeää luoda kuvaa omasta menestyksestään ja levittää sitä mahdollisimman laajalle. Internet ja sosiaalisen median kanavat ovat kuin tätä varten luotuja. Muun muassa muodin alalla on tuhansia influenssereiksi kutsuttuja vaikuttajia, jotka ovat onnistuneet luomaan sometileistään merkittäviä tulonlähteitä.
Näiden kaupallisesti menestyneiden somekanavien keskeistä sisältöä ovat kuvat ja videot tavoiteltavan ja ylellisen elämän edellyttämistä tuotteista ja palveluista, koska ne ovat olemassa nimenomaan niiden markkinoimiseksi. Toinen asia on tietenkin se, että usein näillä kuvilla ei ole todellisuudessa mitään tekemistä niitä jakavien ihmisten arkitodellisuuden kanssa.
Lisäksi on niitä, jotka esittelevät somekanavillaan huolettoman vaurasta elämäntapaa ilman mitään kaupallisia kytkentöjä. Amerikkalainen CNET-uutiskanava kertoi viime vuonna, kuinka tuhannet sosiaalisen median tilit, joilla esitellään jetset-elämää, ovat todellisuudessa huijausta. Kuvat ovat lavastettuja ja photoshopattuja, eikä esimerkiksi niissä hehkutettuja matkoja ei ole koskaan tehty.
Tutkijoiden mukaan syy olemattomasta vauraudesta kertovien somepostausten yleisyyteen on kuvitelma siitä, että niiden avulla saa todella helpommin uusia ystäviä ja pääsee todella kipuamaan sosiaalisen menestyksen portailla. Totuus on kuitenkin päinvastainen.
Vuonna 2018 sosiaalipsykologiaan ja käyttäytymistieteisiin erikoistunut julkaisu Social Psychological and Personality Science julkaisi tutkimuksen, jonka mukaan materiaalisesta menestyksestä kertovien postausten julkaiseminen sosiaalisessa mediassa pikemminkin karkottaa kuin vetää puoleensa potentiaalisia uusia ystäviä.
Tutkijoiden mukaan eksoottisen loistoauton esittely ennemmin torjuu uusia kontakteja kuin houkuttelee niitä. Tavallisen japanilaisen perheauton tuominen kuviin on paljon uskottavampaa ja sitä kautta vetävämpää.
Kirjoittaja: Mika Horelli, MustRead
Juttu on julkaistu MustReadissa 19.8.2022. MustReadin Brysselin-kirjeenvaihtajan työskentelyä tukee taloudellisesti Finanssiala ry. Lahjoittaja ei ole vaikuttanut sisältöön eikä MustReadin journalistiseen prosessiin.
Janoatko lisää?
Aiheeseen liittyviä uutisia ja kolumneja
MustRead: Epävarmuudet varjostavat rahoitusalaa ensi vuonna, mutta tällä kertaa pankit ovat aiempaa valmiimpia rytinään
Euroopan yritykset kohtuuhintaisen asumisen edistämiseksi paljastavat, että markkinoita vastaan on vaikea taistella – helpoin ratkaisu on valita asuinpaikkansa oikein
MustRead: Poikkeuksellista mikromanagerointia ja ”ristikuulusteluja” – suurten eurooppalaispankkien kritiikki EKP:ta kohtaan kovenee
Kun poliitikot viis veisaavat asiantuntijoiden varoituksista, kansalaiset joutuvat maksamaan kalliin hinnan